Forum marketing en communicatie: "Zorg dat het past bij je bedrijf"

Magazines | Noord Limburg Business nr 5 2018

In vergelijking met twintig jaar geleden heeft ook de wereld van marketing en communicatie de nodige ontwikkelingen doorgemaakt. 'Nieuwe' middelen zoals social media en videomarketing hebben een vaste plek in het communicatieplan veroverd, terwijl de papieren folder een voorzichtige comeback lijkt te maken. Noord-Limburg Business nodigde enkele communicatie-experts en een ervaringsdeskundige uit voor een tafeldiscussie bij Kasteel de Keverberg in Kessel.

 

De eerste stelling richt zich op het communi-catieplan. Wordt het belang van een dergelijk plan door veel bedrijven onderschat? Twan Weemen is het daar helemaal mee eens. "Een communicatieplan is belangrijk. Ik denk dan aan een A4'tje met een aantal elementen zoals kernwaarden, usp's, missie, visie en doelgroep. Veel bedrijven doen maar wat en reageren ad hoc. Wanneer zij bijvoor-beeld besluiten om deel te nemen aan een beurs, zit daar niet altijd een achterliggende gedachte achter."

Laurens-Jan Pubben heeft het fenomeen communicatieplan juist helemaal losgelaten. "Of een bedrijf wel of niet de doelstelling behaalt, is namelijk afhankelijk van het com-plete bedrijf. Bovendien hebben wij als visie dat communicatie als werkgebied zich niet beperkt tot de communicatieafdeling maar juist de complete organisatie omvat. Daarom gaan wij uit van een strategie gebaseerd op ambitie."

Volgens Marc Hurkens zijn het vooral de grote bedrijven die uitgebreide plannen laten schrijven. "En daar gaan ze meestal al de mist in. Als bedrijf moet je juist voor jezelf bepalen wat je wilt en wat je doel is. Het begint bij de medewerkers van het bedrijf die de uitstraling bepalen. Dan pas schakel je een bureau in dat je kan helpen met de juiste aanpak en het kiezen van de middelen. Belangrijk is dat de mensen zich in de plannen herkennen en dat het authentiek blijft. Bij een ambachtelijk bedrijf past bijvoorbeeld geen 'flashy' uiting."

"Bovendien is het voor een communicatiebu-reau ontzettend moeilijk om te bepalen welke communicatiemiddelen een bedrijf in zou moeten zetten", zegt Pubben. "De commu-nicatiewereld verandert namelijk ontzettend snel. Middelen vastleggen voor communica-tie op lange termijn werkt niet. Wij vergelijken onze werkwijze vaak met een zeiltocht. Je stippelt een bepaalde koers uit richting een doel. Op de route kom je als bedrijf van alles tegen waar je rekening mee moet houden. Door een flexibel kader te schetsen, kun je bij alles wat je tegenkomt een juiste aanpak bepalen. Deze aanpak biedt ook ruimte om bij te sturen zonder dat je van je ambitie en je visie hoeft af te wijken."

STRATEGIEPLAN
"Wij schrijven elke drie tot vijf jaar een nieuw strategieplan waarbij we terug gaan naar de kernvragen, visie en missie en waar ook communicatie onderdeel van uitmaakt", vertelt Joost van Deelen. "Waar wij tegenaan lopen, is dat klanten vaak nog het beeld heb-ben dat we traditioneel te werk gaan. Naast het opstellen van jaarrekeningen, fiscale aangiften en het voeren van de salarisadmi-nistratie maken vernieuwende diensten zoals (branchespecifieke) bedrijfseconomische en bedrijfskundige advisering en begeleiding evenals benchmarking ook onderdeel uit van onze dienstverlening. Onze werkzaamheden zijn zowel progressief als conservatief, dat is een lastig uitgangspunt om een duidelijke communicatieaanpak voor op te stellen. Een tweede uitdaging is het feit dat we met onze klanten een vertrouwensband hebben die je niet opbouwt via een mailing of nieuwsbrief. Daarom hebben we een aantal jaar geleden op basis van persoonlijke kwaliteiten en ambities een onderscheid gemaakt tussen collega's om deze zo goed als mogelijk bij de klantbehoefte aan te laten sluiten. De sfeer, cultuur en werkwijze van een culturele instelling is anders dan bijvoorbeeld die van een installatiebedrijf. Onze marketing bestaat voornamelijk uit het delen van kennis middels kennissessies voor verschillende branches en brancheverenigingen."

Ook Ed Reijnders ziet de noodzaak van een communicatieplan in en is zelf bezig met het opstellen van een plan voor zijn eigen bedrijf. "Zelf ben ik natuurlijk veel bezig met zoekter-men, dat is ook een belangrijk aandachtspunt in mijn eigen strategie. Zoektermen zouden ook zeker een vaste plek in het communi-catieplan van elk bedrijf moeten hebben. Daarbij is het belangrijk om te achterhalen of de termen waarop je gevonden wil worden ook de termen zijn waar potentiële klanten je nu op vinden. Dit neem ik ook mee alvorens een website te bouwen voor klanten. Een optimaal vindbare website begint immers al bij het bouwen hiervan want achteraf optimaliseren brengt vaak extra kosten met zich mee."

MEERWAARDE VAN SOCIAL MEDIA

De tweede stelling die de heren krijgen voorgelegd, gaat over de inzet van social media. Het ene bedrijf is er zeer actief mee bezig, terwijl het andere bedrijf dit al dan niet bewust links laat liggen. Wat vinden de aanwezigen van deze communicatiekanalen? "Ik denk dat social media voor bedrijven in de retail een zeer krachtig middel is", zegt Weemen. "Het is relatief goedkoop, al kost het wel veel tijd. Voor mijn eigen bedrijf vind ik het minder relevant. Onze relaties zijn weliswaar actief op social media, maar wij krijgen meer respons met de inzet van andere middelen. Een mooi voorbeeld hier-van is onze Toverlandactie, waarbij klanten bij het bestellen van drukwerk kunnen sparen voor gratis toegangskaartjes."

"Met name voor bedrijven in het business-to-consumer segment kan social media vanuit meerdere perspectieven heel interessant zijn", knikt Van Deelen. "Deze middelen verdienen dus zeker een vaste plek, maar dan is het wel belangrijk dat je goed kijkt naar wat je doelgroep wil en wie de doelgroep precies is." Ook Hurkens is van mening dat je met je juiste inzet van LinkedIn of Facebook veel kunt bereiken. "Social media is verweven met alles en iedereen en biedt een hele goede binding met je doelgroep en achterban. Daarom neem ik het ook altijd mee in het commu-nicatieplan om te kijken of het meerwaarde kan bieden. Zo heb ik voor een klant die een symposium over verpleging organiseerde een Facebookcampagne opgezet om dit symposium te promoten. Omdat 99% van de verzorgenden vrouwen zijn tussen de 30 en 55, kon de bijeenkomst onder een hele gerichte groep worden gepromoot. Zijn jongeren je doelgroep, dan kun je hen uit-stekend via Snapchat en YouTube bereiken. Maar ook hier geldt dat social media geen heilig middel is, het moet wel in je strategie passen."

Pubben denkt dat ondernemers met de inzet van social media niet snel meer opdrachtgevers zullen aantrekken. "Maar deze middelen kunnen wel een belangrijke rol spelen bij het verbeteren van de zicht-baarheid van een bedrijf. Ook kun je er als bedrijf mee laten zien dat je maatschappelijk betrokken bent. Zelf vind ik de combinatie van social media en video een interessant en krachtig medium. Op social media wordt steeds minder gelezen en steeds meer geke-ken. Vloggers zijn niet voor niets zo populair. Het kan dus zeker de moeite waard zijn om te investeren in goede video's die kort en kernachtig je boodschap verkondigen op een manier die past bij je bedrijf. Maar ook voor de inzet van video geldt dat je van tevoren goed moet nadenken wat je wil vertellen en hoe je dit wil vertellen. En dan kom je weer terug bij je communicatieplan." 

"Het grote voordeel van video is dat je heel goed in kan spelen op trends", vult Hurkens aan. "Je zou bijvoorbeeld je wekelijkse krant kunnen vervangen door een videobood-schap. Maar ook hier geldt inderdaad dat het moet passen bij je bedrijf en welke bood-schap je over wilt brengen."

VALKUILEN
De inzet van social media en online kanalen kent echter valkuilen. Hoe val je met je uiting op als je bedenkt dat de gemiddelde mens maar liefst 5.000 boodschappen per dag voorbij ziet komen? Van Deelen: "Neem bij-voorbeeld de hoeveelheid nieuwsbrieven die je per dag per e-mail krijgt toegestuurd. Door deze overkill verlies je de aandacht van je potentiële lezers. Ik ontvang liever een keer per maand of incidenteel een goed bericht dan elke week een nieuwsbrief. Vroeger werd alles per post verstuurd. Om je atten-tiewaarde te vergroten koos je bijvoorbeeld voor een glossy magazine. Op social media kon je juist onderscheidend zijn. Nu is het eerder omgekeerd en zie je dat juist social media wordt bedolven onder de berichten. Met een opvallende fysieke uiting kun je mogelijk nu weer meer opvallen."

Weemen kan dit beaamen: "Gedurende de crisis stapte iedereen over naar een digitale nieuwsbrief. Nu merken we dat bedrijven steeds meer kiezen voor een mix van online en print en hier ook budget voor vrijmaken. Bedrijven kiezen voor een opvallend formaat, een luxe foliedruk of drukwerk met gestanste letters in kleine oplages."

REPUTATIEMANAGEMENT
Ten slotte komt het onderwerp reputatiema-nagement ter tafel. Bedrijven en organisaties zouden er goed aan doen om hier meer aandacht aan te besteden. Pubben: "Als bedrijf moet je je vooral bewust zijn van de consequenties van je acties op het beeld dat de buitenwereld van je heeft. Dat betekent dat je in kaart moet brengen wie je stakehol-ders zijn en hoe ze over jouw bedrijf denken wanneer je een bepaalde uiting doet. Denk bijvoorbeeld aan supermarkten die te maken hebben met dierenwelzijnsorganisaties. Het gaat dan niet zoveer om het oplossen van een probleem maar om het van tevoren bepalen hoe je een boodschap brengt en hoe je stakeholders gaan reageren. Vanuit reputatiemanagement komt je communi-catiestrategie voort." Van Deelen ziet hier wel de voordelen van in. "Het betekent dat je goed nadenkt over de consequenties van je strategische keuzes. Elke uiting koppel je aan je missie, je statement en hoe je gezien wil worden." "Het is zeker een onderbelicht onderwerp binnen de communicatiestra-tegie", knikt Weemen. "Elk bedrijf zou inderdaad goed moet kijken naar de conse-quenties van diens handelen. Hetzelfde geldt voor het afhandelen van klachten. Zelf heb ik ooit een klant die was vertrokken een bos bloemen gebracht om op een goede manier de afscheid te nemen. Die klant was daar aangenaam verrast over."

Reijnders: "Je moet goed uitkijken met klanten die hun klachten uiten, zeker als zij dit online doen. Het is een vorm van negatieve mond-tot-mondreclame waarmee ze een bedrijf behoorlijk onderuit kunnen halen. Het is belangrijk om daar aandacht aan te besteden en openlijk een goede oplossing aan te dragen." Hurkens merkt op dat je als bedrijf een online discussie sowieso niet gaat winnen. "Sterker nog, dat wordt de discussie alleen maar groter dan dat deze eigenlijk is. Het beste is een persoonlijke reactie, ook als het om een onterechte klacht of een onrede-lijke vraag gaat." "Mooie voorbeelden hiervan zijn business to consumerbedrijven met zeer uitgebreide webteams die dit meteen oppakken en zo het probleem managen", zegt Van Deelen. "Al zal een gemiddelde mkb'er die capaciteit niet hebben, dan nog moet een collectief beleid voor het omgaan met problemen onderdeel zijn van je com-municatiestrategie." Pubben: "En mocht je als bedrijf slechts nieuws te melden hebben zoals een grote ontslagronde, dan komt er juist weer een andere tak van sport om de hoek kijken."


De deelnemers: 

Joost van Deelen, Rühl Haegens Molenaar

Joost van Deelen werkt als consultant bij accountantskantoor Rühl Haegens Molenaar in Venray. Al jaren focust het kantoor zich naast de regios Venray en Uden op verschillende bran-ches zoals de installatiebranche, bewindvoering en de culturele sector. Voor de bedrijven binnen deze branches worden diverse kennissessies en bijeenkomsten georganiseerd. Daarnaast is het bedrijf actief op Twitter en LinkedIn en heeft het vanaf de eerste editie in 2014 haar naam verbon-den aan de Venrayse Singelloop.

Marc Hurkens, Marcand

Marc Hurkens begon in 2008 zijn eigen bedrijf. Daarvoor werkte hij twintig jaar bij diverse recla-mebureaus. De diensten van Marcand zijn zeer divers, van het ontwerpen van logo tot complete online en offline campagnes. Voor de zicht-baarheid van zijn bedrijf sponsort Hurkens zijn eigen volleybalclub en de Venloop, heeft hij af en toe een commercial op Omroep Venlo en is hij actief op social media. Ook zijn lidmaatschap bij vastelaovesvereniging Jocus levert een positieve bijdrage aan de naamsbekendheid.

Twan Weemen, mede-eigenaar Weemen

Weemen begon ooit als drukkerij en is inmiddels uitgegroeid tot een totaalleverancier van diverse communicatiemiddelen, inclusief het bouwen van websites, vormgeving en dtp. Het bedrijf heeft vier vestigingen verdeeld over Limburg, Noord-Brabant en Gelderland. Voor de promotie van Weemen werkt Twan Weemen met een middelenplan dat elk jaar wordt herzien. De verschillende afdelingen worden gestimuleerd om zelf hun eigen deelplan van maximaal twee pagina's te maken op basis van een aantal vaste elementen. Het middelenplan omvat deelname aan lokale beurzen, fysieke materialen en online kanalen zoals de website.

Ed Reijnders, Internet Marketing Bureau SOS SEO

SOS SEO richt zich op internetmarkting, het bouwen van websites, Google Ads en SEO. Ed Reijnders begon acht jaar geleden als zzp'er en promoot zijn bedrijf via diverse eigen websites en social media. Daarnaast adverteert hij in bladen, spon-sort hij enkele goede doelen en neemt hij deel aan beurzen. Een keer per maand organiseert Reijnders de Open Coffee netwerk-bijeenkomst in Horst.

Laurens-Jan Pubben, Bureau Tint

Samen met zijn compagnon Neil Tomlow richtte Laurens-Jan Pubben vijf jaar geleden marking- en communicatie-bureau Bureau Tint op. Dit bedrijf richt zich op strategische communicatie en het ontwikkelen positioneringsplannen, waarbij gebruik wordt gemaakt van contentmanagement, strategieën en webdesign. Klanten komen binnen via mond-tot-mondreclame en netwerkbij-eenkomsten. Ook sponsort het bedrijf in natura. Daarnaast heeft Bureau Tint een website en is het bedrijf actief op social media.